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香飘飘,一天涨了7个亿
发布日期:2024-05-07 03:04    点击次数:112

1、日销100万,股价涨停

五一假期,香飘飘因一起包装事件,迎来了泼天热度,喜提热搜,直播间也卖爆了。

事情的起因是,有网友五一去日本,在华人超市饮料柜发现香飘飘旗下“Meco果汁茶”外包装上用中日双语印着嘲讽核污染水的文字。后在社交媒体曝光,立刻引起热议。有人称“香飘飘好样的”,还有人表示“这波贴脸开打太爽了,一定要买买买”。

香飘飘官方下场发的一条微博更是引爆舆论场。5月4日晚,在包装事件发酵后,香飘飘在官方微博发了几个字,一锤定音:“我们的员工是好样的!”随后,这条微博被迅速置顶,截至发稿点赞超33万,与平日的几百个赞形成了鲜明对比。

▲(图源/香飘飘官方微博)

泼天的流量说来就来,公司高管也没闲着。5月5日晚,香飘飘总裁杨冬云走进直播间,表示将对“好样员工”奖励10万元,并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。

而在另一边,香飘飘已经退休的创始人蒋建琪被网友拍到手持横幅出现在了机场,欢迎回国员工,横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来!”

几番操作直接让香飘飘在五一节后首个交易日收获涨停。截至5月6日收盘,香飘飘每股报价19.21元,创下了2023年7月以来的新高,总市值一天涨了7.19亿元至78.9亿元。

泼天的富贵也转成了实打实的销量。据第三方数据平台,事件引发持续热议后,5月4日和5日两天,共有超千万名网友涌入香飘飘抖音直播间购买同款产品。店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍。

相较于农夫山泉被卷入舆论漩涡,之后通过更换包装“明志”,香飘飘此举,算是步步踩准了情绪点。

在微博相关词条下,有34%的网友对香飘飘持正向态度,占公众情绪的主流。不过,在小红书上,也不时有网友试图“还原”事情真相,称香飘飘是“专门去华人商店摆拍”“拍完之后就下架收走”。也有人质疑此举可能会让该超市老板陷入困境。

与此同时,主动站上舆论风口的香飘飘,并没有给出更多关于“事实”的细节,而是紧急迎合“情绪”做起了生意。

▲(图源/香飘飘官方微博)

如今点击进入香飘飘天猫期舰店,首先映入眼帘的,便是那句情绪值颇高的“我们的员工是好样的”。店里,引发舆论关注的Meco杯装果茶,被特意标注为“日本事件热搜同款”。相关产品的直播讲解画面,不乏“国货之光杯套在紧急备货,到货后补发”字样。甚至于,Meco杯装果茶链接,被主播称之为“国货之光链接”。

2、“杯装奶茶第一股”

此番机场高调现身之前,蒋建琪已经“淡出”江湖许久了。

现年60岁的蒋建琪,是香飘飘创始人,有“中国杯装奶茶之父”之称。作为特劳特“定位理论”的拥趸,“杯装奶茶开创者和领导者”“杯子连起来绕地球N圈”都是其得意之作。

早年间,有见过蒋建琪本人的媒体形容其“带有浙商明显的特质”。聊到奶茶生意时,蒋建琪“两眼放光、语调高昂”,提到营销、包装时,他又兴趣浓厚,“手比划着动作、身体往一边倾斜”。

在那个广告一响、黄金万两的年代,蒋建琪靠产品、营销两条腿走路,一度把香飘飘带上历史高度。

2005年,香飘飘食品股份有限公司成立于浙江湖州。这里是蒋建琪的出生地。在此之前,蒋建琪在上海铁路局上过班,之后辞职创业,卖过糕点、棒冰,直到找到杯装奶茶这个“富矿”。

杯装奶茶,符合蒋建琪对“大生意”的想象。一来,在他的认知里,喝的东西比吃的销量大;二来,奶茶店门口排起的长队,证明这是还没被完全满足的需求,背后蕴藏了无数商机;其三,做杯装奶茶,便于方便化、品牌化。

为了打开销路,蒋建琪先是瞄准了学生群体,通过“包装箱里多放一杯奶茶,请老板品尝”的方式,逐步拿下学校周边商超。之后在2005年的全国糖酒会上,蒋建琪又极力和经销商们“交个朋友”,以便更好铺货。公司收入也接连突破了几亿、十几亿、几十亿的大关。

伴随着销量猛涨,紧随其后的便是激烈竞争。对香飘飘造成最大威胁的,是被周杰伦那句“想把你捧在手心”带火的优乐美。为了迎战,蒋建琪和香飘飘“营销先行”,于是有了后续的一系列营销案例:比如砸上千万投湖南卫视黄金时段,找人量身定做一首《香飘飘》,以及那句脍炙人口的“销量连起来绕地球N圈”。

2017年,三度冲击上市的香飘飘,终于敲开资本市场大门,成为“奶茶第一股”。由于此前不信任并婉拒风投,香飘飘带有明显的家族企业性质:发行前,蒋建琪作为最大股东,持股65.54%,其弟弟蒋建斌、妻子陆家华和独生女蒋晓莹,分别持股10%、8%和5%的股份;发行后,蒋氏家族持股比例仍接近80%。

除了持股,作为蒋建琪唯一,且被夸“有经商天赋”的女儿,蒋晓莹还在2016年被任命为公司互联网创新中心总经理,负责电商和新媒体运营业务,有些女承父业的意味。2019年和2022年,蒋晓莹又先后出任香飘飘互联网事业部总经理、品牌创新中心总经理,同时任公司董事——而本次事件漩涡中的Meco杯装果茶就出自她之手。

蒋建琪的这位“奶茶千金”,出生于1993年,毕业于浙江大学。在校期间,蒋晓莹创业做过露营设备租赁生意,之后又相继推出露营预订管理平台“易露营”,和为民宿业提供数据服务的“订单来了”,前者估值曾高达5000万元,后者一年内成交金额破亿。

回归家族企业之后,蒋晓莹主抓两大方向:线上和年轻化。年轻人喜欢的果茶、年轻人追的idol,年轻人聚集的平台,都成了香飘飘的重点。当然,营销钱也因此没少砸。2016年到2023年,香飘飘花在销售上的费用常年在5亿元以上,是同期利润的2~3倍。

▲(图源/香飘飘官网)

2023年底,香飘飘经历过一轮人事变动。先是蒋建琪辞去了总经理(总裁)职务,由53岁的杨冬云接任。公开资料显示,杨冬云曾先后任职广州宝洁公司大区域经理、速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁、董事。此番上任,杨冬云全面负责公司的日常运营和管理。2024年3月,蒋建琪的弟弟蒋建斌也提交了辞职报告,辞去公司董事、副董事长职务。

看起来,香飘飘正在完成“去家族化”动作。但截至2024年一季度末,蒋建琪仍是香飘飘第一大股东,持股50.44%;弟弟蒋建斌持股8.76%,妻子陆家华持股7.01%,女儿蒋晓莹持股4.38%。而刚走马上任的职业经理人杨冬云,持股5.12%,位列第五大股东。

3、收入重回增长,离顶峰还有距离

在此次销量暴涨之前,香飘飘刚从营收三年连降的颓势中喘过气来。

2020年-2022年,香飘飘的营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元,营收降幅从-5.46%扩大到了9.76%。在净利润方面,香飘飘更是从2020年的3.58亿元跌到了2022年的2.14亿元。

香飘飘一度飘不动了,在以喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌冲击以及“0糖0卡”的健康消费趋势下,含有植脂末的冲泡奶茶已成为昨日黄花,逐渐被消费者所抛弃。就连香飘飘自己,也在财报中坦承:“面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。”

不过换上二代接班人,迎来职业经理人后,香飘飘在一众被唱衰的声调中打了翻身仗。2023年,香飘飘全年营收为36.25亿元,同比增长15.90%;净利润为2.80亿元,同比增长31.04%,营收和净利均实现了三年内的首次增长。

一直在流失的经销商也在2023年有所增加:2019年-2022年,香飘飘经销商数量从1481家减少至1197家,减少了284家,到了2023年,经销商数量不降反升,到了1531家,同比增长了406家。

“香飘飘如今的战略是双轮驱动,即冲泡、即饮两手抓”,里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松对「市界」表示。

即饮品类是香飘飘重押的第二增长曲线,公司新开发的Meco杯装果茶和兰芳园瓶装冻柠茶则是即饮品类中的两大核心。目前,香飘飘共分为冲泡产品和即饮产品两大类,前者占香飘飘总营收的七成以上,但增速已经放缓,2023年增速只有9.37%;后者虽占比不到三成,营收不到10亿,但去年的增速达到了41.16%。

在香飘飘较为弱势的电商渠道,即饮品类更是带来了50.22%的销售增长,反观冲泡类在电商渠道的收入,则是下降了16.15%。

“兰芳园0蔗糖冻柠茶,是去年饮料市场的增长王,零售口径销售规模达到4-5个亿,糖酒招商会上也是备受关注。未来在即饮赛道中,香飘飘会继续立足茶饮赛道进行品类创新,不断做强即饮的增长曲线”,杜松松表示,“兰芳园冻柠茶的潜力会更大,虽然才上市一年多,但我们认为它未来会有几十亿的潜力空间。”

▲(图源/香飘飘官网)

香飘飘在2023年做的一系列改革,也都与发力即饮品类有关。除了高管层迎来变动外,香飘飘还招募了600多名饮料销售专业人才,与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。此外,公司基层员工也优先向一线销售部门倾斜。

这直接导致了销售费用的提升,2023年,香飘飘的销售费用达8.60亿元,同比增长了53.42%。华福证券分析师认为,销售费用率的提高,主要系公司增加广告及市场推广费;同时即饮团队组建完毕后新增的人力支出亦增加了公司销售费用。

而此次的包装事件,无疑将会提高Meco杯装果茶的知名度。对于正在通过品类转型的香飘飘来说,将其比作一场及时雨也不为过。

但拉长时间线来看,香飘飘想要重回曾经的顶峰,还有一段路要走。2023年它的收入虽然大增,但依然比2019年的39.78亿元少了3.53亿元,股价与2019年每股36.62元的顶点相比也有着不小的差距。

作者 | 张继康 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊



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